Zeven tips om emotie te omarmen in omgevingscommunicatie

Want communicatie-effect bereik je voor tachtig procent via emotie. Denk aan verhalen, getuigenissen, inspirerende voorbeelden, sfeer, inspelen op waarden en normen. Slechts een vijfde van beleidscommunicatie komt binnen via argumenten en feiten. De manier waarop je iets zegt en hoe je het aanpakt, doet er in de hoofden van je publiek meer toe dan wàt je zegt.

Beleidsmakers, projectleiders en betrokken ambtenaren hebben nood aan handvaten om de projecten waar ze vaak al jarenlang aan werken ook ‘verkocht’ te krijgen bij de buurtbewoner of de bakker. Is het moment daar dat een plan op een infovergadering toegelicht moet worden, dan breekt het angstzweet vaak uit. Hoe bereid je je voor op ingrepen in de omgeving? In dit artikel serveren we enkele tips.

Betrek de communicatiedienst vanaf de start

Communicatie-experten hebben verschillende rollen. Misschien ken je deze collega vooral als redacteur van het infoblad, of als community manager van de sociale media. Maar weet dat communicatiecollega’s in omgevingsprojecten een rol kunnen opnemen als strategisch adviseur, moderator, procesbegeleider of onderzoeker. In sommige organisaties worden ze veel te weinig aangesproken op deze rollen, terwijl ze net goed geplaatst zijn om als ‘boundary scanner’ op te treden en zo als een noodzakelijke tussenfiguur op te treden tussen het project en de betrokkenen. Heb je geen collega in huis die dit kan opnemen? Schakel dan de hulp in van een strategisch communicatiebureau.

Schrijf samen de ambities uit

Sta je voor een omgevingsproject? Neem dan voldoende tijd om samen met je projectteam af te stemmen wat de ambities zijn. Link ze ook aan de beleidskeuzes van je gemeente of departement. En je externe communicatie? Die start al vanaf het moment dat je de ambities uitspreekt. Verwoorden de verschillende betrokken partners de ambities elk op hun manier? Dan zorg je al meteen voor verwarring. Denk dus aan tip 1 en laat je ook nu al begeleiden door je collega’s van de communicatiedienst.

Denk strategisch

Vervolgens moet er op drie belangrijke punten strategisch worden nagedacht. In de eerste plaats inhoudelijk en participatief. Hoe kunnen we onze ambities en doelstellingen bereiken? Hoe willen we stakeholders betrekken? Hoe garanderen we dat betrokkenen het project als rechtvaardig beschouwen? Hoe evalueren we ons proces? Wanneer zijn we tevreden?

In de tweede plaats communicatief. Wat is onze kernboodschap? Waar leggen we de focus op? Hoe plannen we de communicatieacties? Wie schakelen we mee in om ons verhaal te brengen? Tot slot is er het creatieve luik. Hoe triggeren we doelgroepen en stakeholders om mee na te denken over mogelijke oplossingen? Hoe sensibiliseren we hen om genomen beslissingen mee uit te voeren?

Een workshop helpt om samen in deze vragen te duiken. De beste resultaten krijg je met een multidisciplinaire groep van een achttal personen. Voorzie voldoende diverse denkers bij deze workshop, van loketbediende tot beleidsverantwoordelijke. En vergeet de communicatieverantwoordelijke niet!

Laat mensen wennen aan de verandering

Stel: je staat voor de invoering van een nieuw mobiliteitsplan in je gemeente. Dan weet je al dat dit voor beroering zal zorgen. Mogelijk is de circulatie de laatste twintig jaar nauwelijks veranderd. Je grijpt dus in op de dagelijkse gewoontes van heel wat mensen, of ze nu te voet naar school gaan of boodschappen doen met de wagen.

En wennen aan (het idee van) veranderingen vraagt tijd. Start daarom met communiceren ruim voor de plannen definitief zijn.

Laat de illusie varen dat je draagvlak kan ‘creëren’

Communicatiebureaus krijgen geregeld de vraag om ‘een draagvlak te creëren’ voor omgevingsprojecten. Een maatschappelijk draagvlak is fragiel en niet duurzaam. Eva Wolf en Wouter Van Dooren (Universiteit Antwerpen) pleiten ervoor om te streven naar rechtvaardigheid als toetssteen voor beleid. Ze baseren zich daarvoor op de inzichten uit het besluitvormingsproces rond de Oosterweelverbinding, dat ze neerpenden in het boek ‘De Waarde van Weerstand’. Die rechtvaardigheid houdt in dat beleid in overeenstemming moet zijn met zowel de formele wetten als de informele normen in de maatschappij. In omgevingsprojecten kunnen burgers zich wenden tot rechtbanken als ze het gevoel hebben dat formele wetten geschonden worden. Voor de informele normen ligt dit moeilijker. Als bezorgdheden van mensen niet ernstig genomen worden, slinkt hun vertrouwen in het besluitvormingsproces. Ze geraken gefrustreerd en ervaren het proces als onrechtvaardig. Een ideale voedingsbodem voor actiegroepen. En dat terwijl je net door bezorgde stemmen goed te horen, tot interessante gesprekken en mogelijk andere oplossingen kan komen.

Ga kritiek dus niet uit de weg, maar probeer net van een evenwichtig samengestelde groep van betrokkenen te weten te komen welke kansen of problemen ze zien. Zijn er betrokkenen die moeten ventileren? Laat het toe, maar nodig hen tegelijk uit om in gesprek te gaan. Zo buig je een destructieve houding om in een constructieve. Tenslotte zijn buurtbewoners, weggebruikers of lokale handelaars ook echte experten, en getuigt eventueel verzet vooral van een grote betrokkenheid bij hun wijk, de natuur of de veiligheid van hun kinderen. Respecteer hen in die rol en zorg voor een transparant proces.

Breng een ‘trechterverhaal’

Moet je als expert je verhaal brengen? Denk dan aan een trechter:
Start met de ‘framing’ of de situatieschets: waarom is het nodig dat er iets verandert? Vaak kan je hier verwijzen naar de toename van het verkeer en geluid, een verouderd wegdek, problemen door sluipverkeer of een slechte luchtkwaliteit. Dat kan je koppelen aan de ambities. Op het ‘waarom’ uit de framing volgt het ‘daarom’ uit de ambities. Hier wordt uit de doeken gedaan welke doelen bereikt moeten worden, zonder per se al met de oplossing voor de dag te komen. We eindigen de trechter met de ‘what’s in it for me’: wat betekent het concreet voor de doelgroep die je voor ogen hebt?

Zet in op vier sporen

Een veelvoorkomende fout in omgevingscommunicatie is de focus op de functionele communicatie over het wat en wanneer van een project of werf. Terwijl een sterke omgevingscommunicatie inzet op vier sporen of lagen.

• Spoor 1: Het grote verhaal brengen

Elk project en elke werf heeft een bestaansreden. Leg de focus op het waarom en op de (maatschappelijke) voordelen van het project. Het is een communicatieve basis die een kijk biedt op het volledige traject. Via een persmoment, communicatie in het straatbeeld, gemeentelijke kanalen, een projectwebsite of een infomarkt laat je de doelgroepen kennismaken met het grotere plaatje.

• Spoor 2: Functionele informatie

In functie van een bepaalde werf of fase van de werken is het vaak nodig om heel gericht te informeren. Schep duidelijkheid over de planning, hinder, omleidingen en gevolgen voor verschillende (weg)gebruikers. Het doel van dit communicatiespoor is in de eerste plaats onzekerheid wegnemen en voorspelbaarheid inbouwen.

• Spoor 3: Luisteren en in dialoog gaan

Mensen zijn sterk betrokken bij ingrepen in hun leefomgeving en dagelijkse mobiliteit. Bovendien zijn bewoners echte experten als het gaat over hun eigen buurt. Het loont daarom de moeite om hun kennis te waarderen. Omwonenden kunnen prima suggesties geven om het nieuwe mobiliteitsplan uit te tekenen of maatregelen te bedenken om een schoolomgeving veiliger te maken. Lokale handelaars en bedrijven verdienen extra aandacht. Een slechte bereikbaarheid betekent minder klanten. Zoek samen met hen naar oplossingen om de hinder zoveel mogelijk te beperken en zet acties op om hen te ondersteunen.

• Spoor 4: Laten beleven, ook tijdens de werken

Bij de herinrichting van de publieke ruimte kan je ook voor of tijdens werken al beleving inbouwen. Dat kan met een tijdelijke invulling, een proefopstelling van bijvoorbeeld een verkeersknip of fietsstraat, een communicatieve installatie in de buitenlucht …

Een mooi voorbeeld was de actie ‘Mechelen vangt bot’. De stad Mechelen stond voor de aanleg van een ondergrondse parking pal in het centrum van de stad, waar zich al eeuwenlang het Sint-Romboutskerkhof bevond. Het noodzakelijke archeologische onderzoek en de opgraving van de 4.165 skeletten nam heel wat tijd in beslag. Maar met tal van belevingsacties, gaande van infopanelen tot de adoptie van een Mechels skelet, werden de opgravingen eerder een attractie dan een last. Zo profiteerden ook de omliggende horeca-uitbaters van de kijklustigen, ook al was er een werfsituatie.