Drie succesfactoren voor een award-winnende campagne

• Een focus op toegankelijkheid en inclusie.

• Ontwikkeld met diverse communicatiemiddelen en intermediairen om de doelgroep effectief te bereiken.

• En, niet onbelangrijk, met een indrukwekkend resultaat van 94% registraties in 'Mijn Burgerprofiel'.

Dat was de Jobbonuscampagne die Billie Bonkers bedacht en uitvoerde voor het Departement Werk en Sociale Economie. Een campagne die bekroond werd met een Kortom Award voor straffe overheidscommunicatie.

Wij, Marthe en Lotte, lopen stage bij Billie Bonkers en pluizen uit hoe een award-winnende campagne tot stand komt. Daarom spraken we onder andere met Griet Baeten, expert in heldere communicatie, die haar inzichten met ons deelde. Come along!

Hulp van intermediairen

Wat is volgens jou de grootste succesfactor van de Jobbonuscampagne?

Griet: “De focus op samenwerking met intermediairen was cruciaal. Want een groot deel van de doelgroep waarop de campagne zich richt, bestaat uit minder goed bereikbare mensen. Denk bijvoorbeeld aan laaggeletterden of mensen die het Nederlands niet of minder goed machtig zijn. Hoe helder je je communicatie ook maakt, binnen die groep zijn er heel wat mensen waarbij communicatie alleen niet volstaat. Zij hebben begeleiding nodig voor ze tot actie overgaan. Gelukkig was onze opdrachtgever, het Departement Werk en Sociale Economie, daar zelf ook van overtuigd.

In ons vooronderzoek kregen we al een mooie aanzet van intermediairen waar de overheid zelf aan dacht. Die hebben wij verder aangevuld. Dat deden we onder andere op basis van de sociale kaart. Daarbovenop hebben we ons eigen netwerk geraadpleegd om de lijst aan te vullen.

In totaal kwamen we tot een uitgebreid netwerk van potentieel te contacteren intermediairen. Onder meer de klassieke organisaties waar iedereen aan denkt, zoals CAW's en OCMW's. Maar het ging veel verder dan dat. Zo stonden ook mutualiteiten en digibanken in ons overzicht.”

Heldere communicatie

Hoe hebben jullie de boodschap toegankelijk gemaakt voor verschillende doelgroepen, waaronder laaggeletterden en mensen met een taalbarrière?

Griet:“Alles begint met het scherpstellen van de boodschap. Wat vertellen we aan onze doelgroep en welke reactie verwachten we? Het creatieve team van Billie Bonkers werkt zowel in woorden als beelden een stijl uit die we gedurende de hele campagne consequent inzetten. Een vlotte slogan, makkelijk leesbare teksten, foto’s met blije gezichten, een visueel stappenplan … Samen vormen die een campagnestijl die onze boodschap zeer herkenbaar maakt en die we zowel voor offline als online communicatiemiddelen toepassen.

We werkten in alle communicatiemiddelen met symbolen. Bovenaan de brief gebruikten we een banner, die telkens terugkwam in de campagne. Daarop stonden de drie eenvoudige stappen uitgelegd met iconen. Maar dat neemt niet weg dat er nog altijd tekst nodig is om bepaalde dingen uit te leggen. We maakten de zinnen in de brief daarom zo kort en eenvoudig mogelijk. De teksten hebben we getest bij de doelgroep. Ook daar hebben we veel uit geleerd. Het Centrum voor Basiseducatie wist ons bijvoorbeeld te vertellen dat mensen zo’n brief vaak invoeren in Google Translate. Maar bepaalde zaken worden niet altijd goed vertaald. Zo krijg je bij ‘vink aan’ een letterlijke vertaling van ‘de vink’, de vogel. Dat vervingen we door ‘kruis aan’."

Hoe gingen die testen in hun werk?

Griet: "We ontwikkelden de communicatiemiddelen en gingen met de geprinte brieven langs bij de doelgroep. Binnen de brede doelgroep die we moesten bereiken, bepaalden we samen met onze opdrachtgever een aantal persona’s. Dat ging van een jongedame actief in de kinderopvang, tot een postbode aan het eind van zijn carrière of een cursist in een Centrum voor Basiseducatie. We legden de brief aan hen voor en stelden een aantal concrete vragen zoals “Waarover gaat de brief?” en “Wat moet je doen volgens de brief?”. Aan de hand van hun feedback konden we onze middelen nog verder finetunen.`

Tegelijk testten we ook de communicatiemiddelen die we ontwikkelden voor de intermediairen. We maakten voor hen ondersteunend materiaal. De intermediaire groepen zijn dikwijls al overbevraagd. Daarom vonden we het essentieel om hen zo weinig mogelijk extra te belasten. We maakten een handige scheurblok en een video met een stappenplan voor de registratie. Met kant-en-klare tools wisten ze zo hun leden en cliënten te begeleiden. Ook die tools evalueerden we, onder andere met een medewerker van het CAW.”

Er kwam in 2023 een vervolg op de eerste jobbonuscampagne. Heb je dan nog zaken aangepast?

Griet: "In de tweede campagne hebben we de brief ingeleid met “goed nieuws!”. Want als de overheid je een brief stuurt, dan vrees je soms slecht nieuws. Het bleef wel zoeken naar een balans. Want overheden moeten nu eenmaal een aantal verplichte zaken vermelden. Zo moesten we uitleggen hoe de jobbonus berekend wordt, maar dat is niet zo eenvoudig. Daarom hebben we onze opdrachtgever telkens kritisch bevraagd. Bij elke zin stonden we stil. Wat er écht in de brief moest, hebben we dan zo eenvoudig mogelijk uitgelegd. Daarnaast brachten we reliëf aan in de brief. Het belangrijkste stond bovenaan. Zo kregen de eventueel afhakende lezers toch de kern van de boodschap mee."

Printcommunicatie

Wat waren de grootste valkuilen bij het opzetten van de Jobbonus-campagne?

Griet: “Naast de taalbarrière, was er vooral de vrees dat mensen de communicatie zouden interpreteren als phishing. Want onze call-to-action was “registeer je rekeningnummer in Mijn Burgerprofiel”. En dat terwijl de overheid zelf regelmatig waarschuwt om niet zomaar je rekeningnummer door te geven. Dat hebben we opgelost door heel prominent de huisstijl van de Vlaamse overheid te gebruiken. De brief zelf staken we in een envelop van de overheid. We kozen, samen met onze opdrachtgever, ook bewust om de communicatie niet alleen via mail maar ook via brief te verspreiden. Digitale communicatie wordt namelijk vaker gewantrouwd. Tijdens onze doelgroepbevraging merkten we dat deze aanpak werkte. Iedereen gaf aan dat ze de brief vertrouwden."

Als je een belangrijke les uit deze campagne kan halen voor toekomstige communicatieprojecten, welke zou dat zijn?

Griet: "Dat je printcommunicatie niet zomaar overboord mag gooien en dat het essentieel blijft om overheden ervan te overtuigen dat heldere en eenvoudige communicatie, inclusief visuele elementen, onmisbaar is. Als je een brede doelgroep effectief wilt bereiken, moet je echt inzetten op inclusieve communicatie. En een overheid heeft hierin een voorbeeldfunctie."

De Jobbonus-campagne heeft niet alleen zijn doel bereikt, maar ook erkenning gekregen van experts in communicatie. Dat maakt ze meer dan geslaagd volgens ons. Merci Griet om de geheimen achter deze prijswinnende campagne aan ons te onthullen!"