Hypnose, manipulatie of groepsdruk? Hoe beïnvloedt Billie jouw onbewust gedrag?

Natuurlijk helpen een opvallende affiche en een pakkende slogan om de aandacht te trekken van jouw doelgroep. Maar mensen zover krijgen dat ze hun gewoontes of gedrag veranderen, vraagt meer dan een aandachtstrekker. Ons gedrag wordt gestuurd door verschillende parameters die voor een groot deel te maken hebben met ons referentiekader: opvoeding, cultuur, ervaringen … Je vormt bepaalde gedragspatronen en de meeste beslissingen neem je onbewust. Daarom is het voor een nudgingcampagne heel belangrijk dat je die parameters goed kent. Geen enkele doelgroep heeft hetzelfde referentiekader. Iedereen heeft een eigen reden om wel of niet een bepaald gedrag te vertonen. Waarom werkt een campagne rond borstkankerscreening bij de ene groep vrouwen wel, maar bij de andere groep helemaal niet? Waarom roept de mondmaskerplicht bij de ene weerstand op en bij de andere een verantwoordelijkheidsgevoel?

Verleg eens een rivier
Veel communicatiecampagnes zijn in de eerste plaats gericht op bewustmaking. Met als uitgangspunt de overtuiging dat mensen een bepaald gedrag aannemen van zodra ze beschikken over voldoende kennis en argumenten. En hoewel informeren een belangrijke voorwaarde is om gedragsverandering te bekomen, volstaat het niet om iets in beweging te krijgen. ‘Weten’ is nog iets anders dan ‘doen’. Als je één steen verlegt in een rivier, dan stroomt het water op die plek een beetje anders. Met een gedragsveranderingscampagne wil je geen steentje verleggen maar heel de rivier in een andere richting laten stromen. Ons gedrag is zo’n stroom waarvan de bedding wordt bepaald door honderden parameters. Er één parameter uitkiezen en daarop je campagne richten, zoals veel sensibiliseringscampagnes doen, is een beetje zoals geblinddoekt darts spelen.
Luie hersenen
We zijn allemaal gewoontedieren. Patronen die we al lang kennen en gebruiken, die willen we liefst behouden. Onze hersenen automatiseren gedrag en worden eigenlijk een beetje lui. In ons zogenaamde reptielenbrein worden beslissingen genomen op basis van instincten en overlevingsmechanismen. Dat brein werkt quasi op automatische piloot. Je hand wegtrekken wanneer je een warme ovenschotel vastpakt, een hongergevoel wanneer je de geur van versgebakken brood ruikt, een vrolijk gevoel bij het woord ‘gratis’, het zijn reflexen waar je niet bij nadenkt. En het is daar dat we met nudgingtechnieken een verschil kunnen maken. We geven kleine duwtjes om die reflexen te de-automatiseren. Je schrijft je in voor een congres en bij de lunchopties staat de vegetarische maaltijd standaard aangevinkt. De fruitmand in de bedrijfskantine krijgt een prominente plek terwijl de snoepautomaat in een donker hoekje staat. Via lijnen op de vloer word je naar de trap geleid in plaats van naar de lift. Met dat soort subtiele ingrepen kan je die luie hersenen van ons toch laten afwijken van het vaste patroon.
Met subtiele ingrepen ‘nudge’ je de doelgroep in de richting van het gewenste gedrag.
Luider roepen helpt niet
Wie niet gehoord wordt, heeft wel eens de neiging om luider te gaan spreken. Grotere affiches, meer advertenties in de kranten en op tv, flitsende banners op websites … Maar gedragsverandering bereik je niet door meer lawaai te maken. Die ene nagel waar je op blijft kloppen, is niet noodzakelijk degene die jouw doelgroep raakt. Denk maar aan de vele instructie-affiches die winkeliers al dan niet verplicht ophangen om coronaproof te winkelen. Geen kat die er nog naar kijkt, de informatiemeter in onze hoofden staat sowieso al in het rood. Ook in veel afvalsorteercampagnes wordt de focus alleen gelegd op het belang voor het milieu. Maar om mensen beter te laten sorteren, moet je ook de mensen bereiken die vuilniszakken te duur vinden, die de sorteerafspraken niet begrijpen, die ervan overtuigd zijn dat niet zij maar het beleid dat probleem moet oplossen, enzovoort. Verschillende nagels om op te kloppen dus.

Ken je doelgroepen én hun hindernissen
Voor we een campagne op poten zetten, analyseren we onze doelgroep. We duiken in onderzoeken en studies om goede inzichten te krijgen en gaan in gesprek via workshops, focusgroepen en diepte-interviews. Het is cruciaal om te weten waarom mensen iets (niet) doen. Enkel dan kunnen we een concrete campagne uitwerken die de drempels verlaagt of wegwerkt. De juiste acties, mediakanalen en communicatiemiddelen hangen af van een degelijk vooronderzoek.
Zeven hefbomen als leidraad
Onze nudging-bijbel om menselijk gedrag te veranderen is het 7E-model: Enlighten (informeer), Enthuse (enthousiasmeer), Exemplify (geef het goede voorbeeld), Encourage (beloon en ondersteun), Enable (faciliteer), Engage (betrek) en Experience (beleef en ervaar). Dat model helpt ons brainstormen en communicatiemiddelen bedenken die verder gaan dan alleen maar ‘informeren’. Welke ‘E’ het belangrijkst is in je communicatieplan, hangt af van de behoeften van je doelpubliek.
Niet roken in het bijzijn van sportende kinderen, daar bedachten we bij Billie verschillende nudgingmiddelen voor met het 7E-model als kapstok:
“Als je één steen verlegt in een rivier, stroomt het water op die plek een beetje anders. Met een gedragsveranderingscampagne wil je heel de rivier in een andere richting laten stromen.”
De kunst van het helpen kiezen
Billie schuift in campagnes positieve keuzes subtiel naar voren, zonder andere keuzeopties weg te nemen. Je keuzevrijheid wordt niet beknot, je hoeft nog niet op de barricaden te gaan staan. Maar zo’n klein duwtje in de rug leidt ons onbewust wel naar het gewenste gedrag. Billie houdt rekening met wat mensen drijft: behoefte, sociale druk, eigenwaarde, associaties, stereotypes … Soms vragen we ambassadeurs om de boodschap mee uit te dragen. Of we betrekken relevante stakeholders in onze doelgroepenanalyse: maatschappelijke organisaties, buurtcomités, een lokale overheid …
Zelf een duwtje nodig?
Heb je een campagne op stapel staan en kan je daarbij wat professionele begeleiding gebruiken? Of heeft je bedrijf, organisatie of beleidsdienst zin in een (online) sessie ‘nudging’ met heel veel goede voorbeelden? Contacteer ons! Sue Bonkers legt het met handen, voeten en veel enthousiasme uit.
Soumaya Zaougui, nudging-expert en zaakvoerder van Billie Bonkers
Soumaya in het echt aan het nudgen zien? Dat kan in beeldmateriaal van de openbare omroep. Voor het programma "Factcheckers" werd namelijk bekeken hoe hongerigen naar bepaalde eetkeuzes genudged worden bij een bezoekje aan een all-you-can-eatbuffet. Verrassend én verhelderend voor jouw volgende diner.

Nudging [nuh-dzjing] beïnvloeden van (keuze)gedrag door een zetje in de goede richting te geven.
Het Engelse nudge/nudging betekent ‘aanstoten, een duwtje geven’. Zowel in het Nederlands als in het Engels kan dat ook figuurlijk bedoeld zijn, als ‘een duwtje in de rug geven’, ‘een zetje geven’, oftewel ‘stimuleren’.
Het leenwoord nudging wordt specifiek gebruikt wanneer bedrijven, overheden of zorginstellingen bepaald gedrag willen stimuleren en mensen op een vriendelijke, vaak onopvallende manier een bepaalde kant op duwen. Een bekend voorbeeld van nudging is de sticker van een vlieg die in urinoirs wordt geplakt om 'goed richten' bij het plassen te stimuleren.
Bron: onzetaal.nl
Gerelateerd
-
- Over ons vak
Veranderingen in de leefomgeving laten niemand onberoerd. Denk aan de herinrichting van een steenweg, een nieuwe spoortunnel, aanpassingen in de circulatie of de bouw van een nieuw woonproject. Sommigen ondervinden stofhinder, anderen moeten een nieuwe route zoeken naar hun werk. Weer anderen kijken reikhalzend uit naar die groene fietsstraat, terwijl sommigen zuchten dat ze fietsers daar niet mogen inhalen. Zoveel weggebruikers, zoveel emoties … Net het aanvaarden van al die emoties is een goed startpunt voor succesvolle omgevingscommunicatie. Want communicatie-effect bereik je voor tachtig procent via emotie. Denk aan verhalen, getuigenissen, inspirerende voorbeelden, sfeer, inspelen op waarden en normen. Slechts een vijfde van beleidscommunicatie komt binnen via argumenten en feiten. De manier waarop je iets zegt en hoe je het aanpakt, doet er in de hoofden van je publiek meer toe dan wàt je zegt.
-
- Over ons vak
Als lokaal bestuur wil je bijvoorbeeld je centrum helemaal inrichten. Dan wil je zoveel mogelijk inwoners betrekken. Je gaat niet in dialoog met enkel de mensen die luid roepen. Om goeie participatie op poten te zetten, moet je rekening houden met al je doelgroepen. En die zijn vaak heel divers. Mensen van verschillende leeftijden, andere afkomsten, uiteenlopende interesses of ideologische overtuigingen. En dus ook mensen met andere communicatienoden. Je grootmoeder luistert misschien elke dag naar Radio2 en is niet meer goed te been. Terwijl jij de vrt.nws-app doorscrollt tijdens je dagelijkse pendeltrip, waarna je druk in de weer bent met avondeten maken en de kinderen in bed stoppen. Je buurman is misschien enkel geïnteresseerd in wat hij op Facebook ziet passeren, en wandelt dagelijks met zijn hond door het park. Tegelijkertijd zijn voor je nichtje TikTok en Instagram de belangrijkste communicatiekanalen, en ‘s avonds hangt ze in de zetel voor een tienerserie.
-
- Over ons vak
Door onze focus op betekenisvolle projecten krijgen we soms de opdracht om communicatiecampagnes te creëren die mensen moeten aanzetten tot een specifiek gedrag. Dikwijls maken we die campagnes in opdracht van overheden, steden en gemeenten en middenveldspelers die naast een creatieve insteek vooral op zoek zijn naar een partner die samen met hen hun doelgroep aanzet tot een verandering. Zo maakten we campagnes voor de Vlaamse overheid om jongeren aan te zetten tot een bewuste studiekeuze voor duaal leren. En hielpen we Intercommunale Durme-Moervaart bij het verkleinen van de afvalberg van de inwoners uit de regio. Dankzij onze concrete ervaringen en resultaten weten we dus het één en ander over gedragsverandering, oftewel nudging. Daarom geven we graag 3 do’s én 3 don'ts mee.
-
- Over ons vak
PIEV staat voor passioneel, integer, empathisch, verrassend. Deze achievement excellence PIEV-award reiken we uit aan onszelf. Ja, echt.
-
- Over ons vak
Overheden, maar ook projectontwikkelaars, hebben steeds meer oog voor communicatie en stakeholdermanagement van bij het prille begin van een project. Gelukkig maar, want pas aan communicatie denken als de inhoud al vorm heeft gekregen, loopt meestal slecht af.
-
- Over ons vak
Dat een huisstijl je een smoel en attitude geeft, moeten we niet meer vertellen. ‘Professionele bende, daar zijn we in goede handen’ of eerder ‘Het ziet er daar verdorie plezant uit’, het zijn reacties die je graag krijgt. In onze portfolio en op de pagina merkpositionering en merkidentiteit zie je hoe we het voor onze klanten doen. En in dit bericht lees je hoe we het voor onszelf hebben gedaan.
- Meer gebabbel