Veel volk, weinig ruimte
Fietsers, voetgangers, steps, auto’s en bussen. In de stad delen steeds meer weggebruikers dezelfde beperkte ruimte. En komt daar nog een werf bij, dan wordt veilig en hoffelijk gedrag er niet makkelijker op.
Voor Stad Gent probeerden we die puzzel op te lossen. Met de campagne ‘Da’s chic van jou’ sturen we weggebruikers richting veilig en hoffelijk gedrag. Soumaya Zaougui, CEO en nudgestrateeg bij Billie Bonkers, legt uit waarom werfborden alleen daarvoor niet volstaan.
“Stad Gent investeert al jaren in een sterk fietsbeleid. Daardoor nemen steeds meer mensen de fiets. Tegelijk zijn er nieuwe vervoersmodi bijgekomen, zoals steps. Het gevolg is dat meer mensen zich op verschillende manieren verplaatsen door dezelfde beperkte ruimte.
Komen daar wegenwerken bij, dan zie je dat weggebruikers zich niet altijd aan de signalisatie houden. In Gent zijn dat in de eerste plaats fietsers, simpelweg omdat er zoveel zijn. De vraag van het Mobiliteitsbedrijf was dus dubbel: hoe blijven we hoffelijk tegenover elkaar en hoe krijgen we mensen zover dat ze bij een omleiding de juiste route volgen?"
Soumaya Zaougui
Waarom borden alleen niet volstaan
De Predikherenlei vormt het decor van deze campagne. De straat is momenteel afgesloten voor grote werken. Ter hoogte van de Predikherenbrug staan slagbomen. Wanneer vrachtwagens de werf op- of afrijden, gaan die naar beneden en wordt de doorgang voor fietsers en voetgangers tijdelijk afgesloten. Je kunt wachten tot de slagbomen weer opengaan of de fietsomleiding volgen.
De signalisatie stond er al. De informatie was dus beschikbaar. Toch volgden mensen de omleiding niet altijd. Want informatie alleen verandert nog geen gedrag. Bij wegomleidingen zien we drie grote drempels:
Onduidelijkheid: “Waar brengt deze omleiding me?”
Haast: “Ik wil zo snel mogelijk naar mijn bestemming. Een omleiding voelt als tijdverlies.”
Zelfoverschatting: “Ik ken hier een kortere en veiligere route.”
Wie gedrag wil veranderen, moet dus meer doen dan informeren. Je moet begrijpen wat mensen tegenhoudt, hun drempels aanpakken en hen ondersteunen, motiveren en iets laten beleven.
De aanpak van Billie Bonkers
De initiële vraag van Stad Gent was een hoffelijkheidscampagne. Wij voegden daar een gedragsinsteek aan toe. Want met een toffe affiche alleen ga je het verschil niet maken. Om het gedrag te veranderen, moet je het gedrag eerst begrijpen. Wij gingen daarom als volgt te werk:
Zelf het terrein op
We fietsten de omleiding met een paar collega’s. Waar loop je vast, waar twijfel je, waar geef je het op?
De doelgroep bevragen
Via een vragenlijst vroegen we fietsers die de route aan de Predikherenlei gebruiken waarom ze de signalisatie niet volgen en wat hen tegenhoudt.
Gedragsstrategie
Met die input brachten we alle drempels in kaart. Vervolgens beslisten we op welke drempels we inspelen, met welke interventies en op welke manier.
Die inzichten vertaalden we naar een campagne die mensen bedankt in plaats van berispt. ‘Da’s chic van jou’ is de kapstok waar alles aan hangt. Je doelgroep vertellen wat ze fout doen en vervolgens vragen om het beter te doen, werkt niet. Positieve bekrachtiging kan wel helpen. Daarom draait de campagne niet om wat mensen niet doen, maar om wat ze wél goed doen.
Mensen willen deel uitmaken van de groep die het goed doet. Die groep zetten we dus even op een voetstuk. Dat is social proof, we maken het gewenst gedrag zichtbaar als norm.
Ook de signalisatie op het terrein kreeg een make-over. Die moest aantrekkelijk én duidelijk zijn. Pijlen, nieuwe zebrapaden en looplijnen op de grond wijzen de weg.
Tijdens de lancering deelden we slapstraps uit en verzachtte een straatmuzikant het wachten met positieve liedjes.
Tip van Soumaya
“Wijs nooit met het vingertje en viseer geen doelgroep. Dat is niet alleen onsympathiek, het werkt gewoon niet. Bedank de mensen die het al goed doen.
De rest wil er dan ook bij horen.”
Project Fietswijzer
Voor De Werkvennootschap maakten we eerder Fietswijzer, een campagne rond fietsomleidingen. Daar kwamen exact dezelfde drempels naar boven: mensen denken dat het sneller gaat, ze vinden hun eigen route veiliger, of de signalisatie is niet duidelijk. Die top drie blijkt dus behoorlijk universeel, los van de plek.
En nu?
Gedrag verandert niet door één affiche. Het vraagt inzicht, de juiste interventies en testen in de praktijk. Werkt de aanpak op de Predikherenlei, dan kunnen we die principes ook inzetten op andere plekken en voor andere gedragsuitdagingen.
Zitten er bij jouw organisatie werken of een omleiding aan te komen? Of wil je mensen op een positieve manier in beweging krijgen?
Wij denken graag mee.
