Scoren zonder paniekvoetbal te spelen

Hoe communiceer je over noodsituaties zonder mensen bang te maken? Dat was de centrale uitdaging voor onze nieuwe campagne voor het Nationaal Crisiscentrum. De start van een samenwerking van vier jaar met één duidelijke ambitie: België weerbaarder maken voor noodsituaties.

We vroegen aan Tim, creatief directeur bij Billie Bonkers, hoe je zo’n boodschap brengt zonder paniekvoetbal te spelen.

“De grootste uitdaging was de dunne lijn tussen mensen wakker schudden en mensen angst aanjagen. Uit onderzoek van het Nationaal Crisiscentrum blijkt dat de Belg een te lage risicoperceptie heeft. Het overkomt anderen, maar mij niet. Er was dus wel degelijk een wake-upcall nodig. Maar tegelijk wil je mensen een geruster gevoel geven. Als je voorbereid bent, sta je sterker."

Tim Paternoster, creatief directeur

Hoe vertel je dat er iets mis kan gaan, zonder dat je mensen bang maakt? Hoe toon je een noodsituatie, zonder te vervallen in beelden van rampen? En hoe maak je een campagne die werkt voor heel België, in meerdere talen, voor een brede doelgroep?

Daar begon onze zoektocht.

Stap 1: één verhaal voor vier jaar

De samenwerking met het Nationaal Crisiscentrum loopt vier jaar. Dat betekent: meerdere deelcampagnes, telkens met een eigen concrete boodschap. De eerste campagne draait rond het volgen van de juiste infokanalen. Later volgen onder meer campagnes rond brand, chemische ongevallen en andere noodsituaties.

Daarom hadden we een overkoepelend verhaal nodig dat lang meegaat. Een korte baseline die alle campagnes samenhoudt, zonder telkens opnieuw te moeten uitleggen waarover het gaat. Zo kwamen we bij ‘Samen voorbereid’.

Want voorbereid zijn doe je niet alleen. Burgers, hulpdiensten en overheid hebben elk hun rol. De boodschap is niet: trek je plan. De boodschap is: als jij doet wat je kan, krijgen hulpdiensten meer ruimte om er te zijn voor wie hen het hardst nodig heeft.

Stap 2: een herkenbare campagnestijl

Een campagne die vier jaar meegaat, heeft meer nodig dan één sterk beeld. Ze heeft een overkoepelend concept nodig. Een visuele identiteit die herkenbaar blijft, maar flexibel genoeg is voor verschillende thema’s, kanalen en toepassingen. 

Daarom ontwikkelden we een huisstijl met een duidelijk kleurgebruik, een vaste tone of voice en één terugkerend element: het vinkje. Een positief symbool voor voorbereid zijn, iets afvinken, checken of je klaar bent.

Stap 3: duidelijke beeldtaal

We onderzochten verschillende creatieve pistes, waaronder fotografie. Maar echte beelden van noodsituaties voelden al snel te zwaar. Een overstroming of ramp realistisch tonen, brengt meteen veel emotie mee. Soms te veel. Tegelijk mocht de boodschap ook niet te abstract worden. Als je noodsituaties helemaal niet toont, komt de boodschap niet binnen. Daarom kozen we voor een 3D-illustratieve stijl: herkenbaar en concreet, maar met genoeg afstand.

Stap 4: concrete aanzet tot actie

Bij Billie Bonkers houden we van creatieve ideeën. Maar hier was de slimste keuze om het eenvoudig te houden. Geen kwinkslag of dubbele laag die niet overal landt. Deze campagne moest begrepen worden door heel België. Dus kozen we voor heldere taal, directe boodschappen en drie concrete acties: schrijf je in op BE-Alert, volg crisiscentrum.be en volg de kanalen van je gemeente. Dat lijkt eenvoudig, maar drie verschillende acties laten samenkomen in één heldere boodschap was communicatief een stevige oefening.

Stap 5: slimme mediakeuzes

Heel België bereiken met een beperkt mediabudget vroeg om slimme mediakeuzes. Daarom combineerden we social ads en out of home met een sterke focus op earned media. Via perswerking werd de campagne breed opgepikt in nieuwsmedia. Maar de grootste hefboom zat bij de steden en gemeenten. Zij zijn cruciaal in crisissituaties en hebben eigen kanalen, bereik én vertrouwen. Met een kant-en-klaar communicatiepakket en een webinar konden lokale besturen de boodschap zelf verspreiden, waardoor de campagne zowel nationaal herkenbaar als lokaal vertrouwd voelt.

Tip van Tim

“Maak het niet slimmer dan nodig. Bij een brede publiekscampagne moet je boodschap meteen binnenkomen. Creativiteit zit dan niet in een dubbele bodem, maar in de juiste toon, de juiste vorm en de juiste keuze om iets eenvoudig te durven maken.

Het resultaat

De campagne zorgde niet alleen voor zichtbaarheid, maar ook voor actie. In de eerste week na de lancering waren er tien keer meer inschrijvingen op BE-Alert dan in een normale week. En dat is precies wat deze campagne moet doen: mensen een eerste stap laten zetten richting betere voorbereiding.

Ook een campagne nodig die verheldert, vertrouwen opbouwt en mensen in beweging krijgt?

Wij denken graag mee.