Hypnose, manipulatie of groepsdruk? Hoe beïnvloedt Billie jouw onbewust gedrag?

Natuurlijk helpen een opvallende affiche en een pakkende slogan om de aandacht te trekken van jouw doelgroep. Maar mensen zover krijgen dat ze hun gewoontes of gedrag veranderen, vraagt meer dan een aandachtstrekker. Ons gedrag wordt gestuurd door verschillende parameters die voor een groot deel te maken hebben met ons referentiekader: opvoeding, cultuur, ervaringen … Je vormt bepaalde gedragspatronen en de meeste beslissingen neem je onbewust. Daarom is het voor een nudgingcampagne heel belangrijk dat je die parameters goed kent. Geen enkele doelgroep heeft hetzelfde referentiekader. Iedereen heeft een eigen reden om wel of niet een bepaald gedrag te vertonen. Waarom werkt een campagne rond borstkankerscreening bij de ene groep vrouwen wel, maar bij de andere groep helemaal niet? Waarom roept de mondmaskerplicht bij de ene weerstand op en bij de andere een verantwoordelijkheidsgevoel?

Verleg eens een rivier

Veel communicatiecampagnes zijn in de eerste plaats gericht op bewustmaking. Met als uitgangspunt de overtuiging dat mensen een bepaald gedrag aannemen van zodra ze beschikken over voldoende kennis en argumenten. En hoewel informeren een belangrijke voorwaarde is om gedragsverandering te bekomen, volstaat het niet om iets in beweging te krijgen. ‘Weten’ is nog iets anders dan ‘doen’. Als je één steen verlegt in een rivier, dan stroomt het water op die plek een beetje anders. Met een gedragsveranderingscampagne wil je geen steentje verleggen maar heel de rivier in een andere richting laten stromen. Ons gedrag is zo’n stroom waarvan de bedding wordt bepaald door honderden parameters. Er één parameter uitkiezen en daarop je campagne richten, zoals veel sensibiliseringscampagnes doen, is een beetje zoals geblinddoekt darts spelen.

Luie hersenen

We zijn allemaal gewoontedieren. Patronen die we al lang kennen en gebruiken, die willen we liefst behouden. Onze hersenen automatiseren gedrag en worden eigenlijk een beetje lui. In ons zogenaamde reptielenbrein worden beslissingen genomen op basis van instincten en overlevingsmechanismen. Dat brein werkt quasi op automatische piloot. Je hand wegtrekken wanneer je een warme ovenschotel vastpakt, een hongergevoel wanneer je de geur van versgebakken brood ruikt, een vrolijk gevoel bij het woord ‘gratis’, het zijn reflexen waar je niet bij nadenkt. En het is daar dat we met nudgingtechnieken een verschil kunnen maken. We geven kleine duwtjes om die reflexen te de-automatiseren. Je schrijft je in voor een congres en bij de lunchopties staat de vegetarische maaltijd standaard aangevinkt. De fruitmand in de bedrijfskantine krijgt een prominente plek terwijl de snoepautomaat in een donker hoekje staat. Via lijnen op de vloer word je naar de trap geleid in plaats van naar de lift. Met dat soort subtiele ingrepen kan je die luie hersenen van ons toch laten afwijken van het vaste patroon.

Met subtiele ingrepen ‘nudge’ je de doelgroep in de richting van het gewenste gedrag.

Luider roepen helpt niet

Wie niet gehoord wordt, heeft wel eens de neiging om luider te gaan spreken. Grotere affiches, meer advertenties in de kranten en op tv, flitsende banners op websites … Maar gedragsverandering bereik je niet door meer lawaai te maken. Die ene nagel waar je op blijft kloppen, is niet noodzakelijk degene die jouw doelgroep raakt. Denk maar aan de vele instructie-affiches die winkeliers al dan niet verplicht ophangen om coronaproof te winkelen. Geen kat die er nog naar kijkt, de informatiemeter in onze hoofden staat sowieso al in het rood. Ook in veel afvalsorteercampagnes wordt de focus alleen gelegd op het belang voor het milieu. Maar om mensen beter te laten sorteren, moet je ook de mensen bereiken die vuilniszakken te duur vinden, die de sorteerafspraken niet begrijpen, die ervan overtuigd zijn dat niet zij maar het beleid dat probleem moet oplossen, enzovoort. Verschillende nagels om op te kloppen dus.

Ken je doelgroepen én hun hindernissen

Voor we een campagne op poten zetten, analyseren we onze doelgroep. We duiken in onderzoeken en studies om goede inzichten te krijgen en gaan in gesprek via workshops, focusgroepen en diepte-interviews. Het is cruciaal om te weten waarom mensen iets (niet) doen. Enkel dan kunnen we een concrete campagne uitwerken die de drempels verlaagt of wegwerkt. De juiste acties, mediakanalen en communicatiemiddelen hangen af van een degelijk vooronderzoek.

Zeven hefbomen als leidraad

Onze nudging-bijbel om menselijk gedrag te veranderen is het 7E-model: Enlighten (informeer), Enthuse (enthousiasmeer), Exemplify (geef het goede voorbeeld), Encourage (beloon en ondersteun), Enable (faciliteer), Engage (betrek) en Experience (beleef en ervaar). Dat model helpt ons brainstormen en communicatiemiddelen bedenken die verder gaan dan alleen maar ‘informeren’. Welke ‘E’ het belangrijkst is in je communicatieplan, hangt af van de behoeften van je doelpubliek.

Niet roken in het bijzijn van sportende kinderen, daar bedachten we bij Billie verschillende nudgingmiddelen voor met het 7E-model als kapstok:

De kunst van het helpen kiezen

Billie schuift in campagnes positieve keuzes subtiel naar voren, zonder andere keuzeopties weg te nemen. Je keuzevrijheid wordt niet beknot, je hoeft nog niet op de barricaden te gaan staan. Maar zo’n klein duwtje in de rug leidt ons onbewust wel naar het gewenste gedrag. Billie houdt rekening met wat mensen drijft: behoefte, sociale druk, eigenwaarde, associaties, stereotypes … Soms vragen we ambassadeurs om de boodschap mee uit te dragen. Of we betrekken relevante stakeholders in onze doelgroepenanalyse: maatschappelijke organisaties, buurtcomités, een lokale overheid …

Zelf een duwtje nodig?

Heb je een campagne op stapel staan en kan je daarbij wat professionele begeleiding gebruiken? Of heeft je bedrijf, organisatie of beleidsdienst zin in een (online) sessie ‘nudging’ met heel veel goede voorbeelden? Contacteer ons! Sue Bonkers legt het met handen, voeten en veel enthousiasme uit.

Soumaya Zaougui, nudging-expert en zaakvoerder van Billie Bonkers

Soumaya in het echt aan het nudgen zien? Dat kan in beeldmateriaal van de openbare omroep. Voor het programma "Factcheckers" werd namelijk bekeken hoe hongerigen naar bepaalde eetkeuzes genudged worden bij een bezoekje aan een all-you-can-eatbuffet. Verrassend én verhelderend voor jouw volgende diner.

Nudging [nuh-dzjing] beïnvloeden van (keuze)gedrag door een zetje in de goede richting te geven.

Het Engelse nudge/nudging betekent ‘aanstoten, een duwtje geven’. Zowel in het Nederlands als in het Engels kan dat ook figuurlijk bedoeld zijn, als ‘een duwtje in de rug geven’, ‘een zetje geven’, oftewel ‘stimuleren’.

Het leenwoord nudging wordt specifiek gebruikt wanneer bedrijven, overheden of zorginstellingen bepaald gedrag willen stimuleren en mensen op een vriendelijke, vaak onopvallende manier een bepaalde kant op duwen. Een bekend voorbeeld van nudging is de sticker van een vlieg die in urinoirs wordt geplakt om 'goed richten' bij het plassen te stimuleren.

Bron: onzetaal.nl